De RuG stuurt een persbericht uit met de titel “Winkelier met informatieve website is een dief van zijn eigen portemonnee“. Als voorstander van informatieve websites wil je dan wel even lezen, natuurlijk.
De inleiding is tendentieus:
Internet biedt de moderne consument de mogelijkheid producten en prijzen te vergelijken. Het resultaat: de consument overweegt zijn aankopen beter en bezoekt de winkel efficiënter. Een positieve ontwikkeling voor de consument, maar niet voor winkeliers, zo blijkt uit onderzoek van promovendus Marije Teerling. Een informatieve website voor consumenten heeft een negatieve invloed op het koopgedrag, ontdekte zij. Teerling promoveert op 15 maart 2007 aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Veel winkels hebben een website. Terecht, vindt Teerling, want consumenten waarderen dit niet alleen, ze verwachten het ook. Een goede, informatieve website verbetert de perceptie van de klant ten opzichte van de winkel. De keerzijde van een aansprekende site is echter dat de noodzaak om de winkel te bezoeken afneemt. Teerling: ‘Bij zo’n tachtig procent van de klanten neemt het aantal koopbezoeken af en daarmee dus ook het aantal impulsieve aankopen. Ondanks dat men de site én de winkel positief waardeert.’
Allicht, als goed voorbereide en geinformeerde bezoeker van de winkel weet je al precies wat je wilt hebben! Teerling neemt dat ook zelf waar in haar onderzoek:
Ook ontdekte Teerling dat de consument tijdens de bezoeken die hij wél aan de winkel bracht, minder geld per product of productcategorie uitgaf. Enerzijds doordat de klant na het raadplegen van de website zijn verlanglijstje al had opgesteld. Anderzijds doordat hij de aankopen deed bij een andere winkel. Websites maken het namelijk eenvoudiger om producten te vergelijken met het aanbod in andere winkels.
Dan lijk je dus als goedbedoelende winkelier met een probleem te zitten: je informeert je klant zo goed als je kunt, via de kanalen die je daarvoor hebt. En als dank komt diezelfde klant nu minder vaak langs en koopt ie minder spullen bij je. Teerling zegt in het persbericht hierover:
‘Internet gaat niet meer weg. De vraag is niet óf een bedrijf internet moet gebruiken, maar hoe zij internet het beste kan inzetten. Het is cruciaal dat organisaties bedenken wat hen uniek maakt en hoe ze hun site willen inzetten om dat uit te dragen.’
Waar het wat mij betreft mis gaat, is in de aflsuiting van het persbericht:
Verkleinen negatief effect
Door het traditionele winkelkanaal en de site meer te integreren, is het volgens Teerling mogelijk het negatieve effect van een website te verkleinen. ‘De Hema heeft bijvoorbeeld een website waarop je wel producten kunt kopen, maar zodra je daadwerkelijk gaat bestellen, krijg je als eerste optie afhalen en betalen in de winkel. Zo krijg je de klant alsnog de winkel in.
Deze opmerking snijdt alleen hout als je als winkelier vanuit een traditionele blik naar je onderneming kijkt. Want dan zie je alleen de bedreiging van wat je hebt opgebouwd. Die winkelier heeft jaren geïnvesteerd in ontdekken hoe hij de klant die binnenkomt kan verleiden om in de rij bij de kassa toch ook nog die éne impulsaankoop te doen. En hoe hij de bezoekende klanten kan overtuigen om produkten te kopen waarvoor ze helemaal niet binnen kwamen.
De vooruit kijkende winkelier ziet dat hij met zijn informerende website zijn klanten het grootste plezier doet dat maar mogelijk is: gericht energie, aandacht en geld spenderen. Geen impulsieve aankopen waar de klant zich later slecht over voelt, of niet tevreden over is. En een hoger percentage bezoekende klanten in de winkel die daadwerkelijk komen aanschaffen.